下半年：中国家纺趋势预测

　　两极利润趋向下滑
　　从经济运作的规律看，高增长下必然酝酿着高风险；从辩证法的角度看，这正预示着家纺经济由飞速发展期过渡到平稳时期。
　　就在最近，国务院新闻办公室召开上半年国民经济运行情况发布会。从纷繁复杂的数字背后，我们找到了有关家纺经济运行的数据：在39个大类行业中，19个行业利润下降，部分行业利润仍保持较快增长或实现扭亏为盈，纺织服装家纺制造业增长缓慢。
　　高端市场和批发市场的销售额在不利因素的挤压下降低，中间层次的“大众市场”成为企业真正的赢利点。这种现象印证着经济学上的“枣核理论”：一定时期，当商品的高、低端利润出现下滑的时候，价格适中的大众化商品将成为新的利润增长点。
　　事实上，在终端经营方面表现非常优秀的梦洁、罗莱、水星、凯盛等知名家纺企业，其真正的利润点也集中在以跑量为主的大众化产品上。这些品牌的高端产品的利润额仅仅占总利润的10％，而90％的利润来自大众化产品。
　　由此看来，当前经济发展面临的困难和挑战仍然很多，家纺经济回升态势还不稳定，回升格局还不平衡，回升过程中还存在不确定、不稳定的因素。下阶段家纺企业要继续贯彻落实科学发展观，大力推进结构调整和自主创新，加快培育新的增长点，提高经济回升的质量，努力实现家纺经济平稳较快发展。
　　细分时代正在来临
　　过去几年是家纺行业的舒适期，市场容量每年都保持两位数以上的增长。但一个可预见的现实是，随着行业增长速度逐年下滑，家纺行业竞争将逐渐加剧，品牌集中度将逐步升高。
　　竞争加剧，必定带来行业裂变，行业裂变最显著的特点就是细分。
　　品牌细分。领军品牌以定位强化市场壁垒：从经典家纺，到艺术家纺，再到大家纺，中国家纺的第一集团品牌，开始在不断地强化品牌个性，以凸显市场差异化，并籍此建立消费者的忠诚度。
　　品类细分。专业品牌开始涌现：行业细分的最大特征，就是品类细分，从传统的床品，到卫浴家纺，从家居到家饰，每一个细分领域，都酝酿着上百亿的市场潜力。
　　消费群细分。国外品牌开始进入内地市场，高端消费市场的蛋糕越来越大。与其他消费品行业相比，中国家纺业是外资高端品牌进入最迟的一个行业，但从其他成熟行业的市场规律来看，未来几年内，进口品牌将逐步进入并把持高端消费市场。事实上，已有不少国外著名的家纺品牌已经通过代理等方式进入了中国。
　　很难说清楚到底是品牌竞争导致了市场细分，还是消费特点的变迁导致了市场细分。但有一点毋庸置疑，细分时代的消费行为将带有明显的新特点：
　　品牌集中消费。消费者面对越来越多的广告信息而无所适从时，他会选择一种最简单的选择方式：基于自己的使用体验，或好友推荐。消费者在家纺产品的使用中，对某一品牌的体验良好，就有更高几率成为该品牌的忠实消费者，并乐于向他人推荐。品牌将成为越来越多的消费者选择时的第一权重，价格将退居其次。这一消费特点对于品牌优势明显的企业显然是有好处的，但对于处在劣势的品牌来说，从其他品牌那里抢夺顾客将越来越困难，单位成本也将高居不下。
　　许多品牌和销售终端已经开始迎合这种消费变化。从关注产品本身到关注消费者的生活方式，展示和销售一种氛围和格调，这将成为未来家纺市场的主流竞争方式。
　　一部分消费者将因为对某品牌的良好体验而倾向选购该品牌的所有产品；而另一部分消费者将更倾向于选购专业做某类产品的品牌。前者的逻辑是将在某品牌上某产品的良好感觉推及该品牌所有产品；后者则相信专业的是最好的。这一分化为家纺品牌提供了两种截然不同的发展方式。一种是立足于优势产品，并逐渐丰富品类，最后为自己的品牌忠诚者提供几乎所有的家纺产品；一种是专注于某一类产品，并将技术、销售等资源聚焦于该类产品，最后树立起不可撼动的专业优势。
　　资本整合初露端倪
　　浙江巴贝收购皮尔卡丹，湖南一知名企业并购德国家纺品牌，上海一家企业老总并购了三个品牌仍在扩张……
　　十分明显，中国的家纺行业将在不久的将来进入一个整合时代，在未来三五年内，随着市场集中度的提高，中国家纺行业将出现“诸侯割据”的局面，大部分中小型家纺企业由于缺乏扩张实力和品牌优势，其目标市场也只是局限于某一狭小的区域性市场，这些企业将有可能在未来面临被收购、兼并或甚至破产倒闭的命运。
　　尽管外资家纺企业并没有太多地参与国内家纺并购战，这些躲在国内家纺行业背后的外资品牌，他们是在等待机会，再发动腥风血雨的资本战。
　　总体来看，家纺企业只有争取继续做大做强，才能处于市场有利地位。在我国家纺行业大整合的过程中，“强者恒强”的现象将表露无遗。因此，目前的行业龙头将有更多的机会通过收购兼并，扩大市场份额，继续巩固其龙头地位。企业家需要密切关注这个整合过程，跟踪行业龙头的走向和趋势，并挖掘出合适的投资机会。（中国纺织报）（E09）