海面下的冰山 ———欧洲橱窗之旅

　　大年初五离开北京坐上了去巴黎的飞机，十天的旅途见闻颇丰。

　　我是做陈列设计培训的，因此最吸引我的自然是橱窗，那些远处闪闪发亮的阑珊灯火向磁石一样强烈地吸引着我。做橱窗摄影要注意两点：一、必须夜间拍摄，因为白天的橱窗会有反光；二、必须使用灯光模式白平衡并使用三脚架。相信我，这是经过教训而得出的经验。

　　以前班里的学员给我提出过意见说，老师能不能讲一些不要那么高不可攀的品牌案例，讲一些稍低些又比自己高一点的品牌案例。这绝对是个大误区，正所谓瞄准月亮才能射到星星，陈列设计师是一个有商业头脑的艺术工作者，要培养自己的审美能力就要看最美的东西。在巴黎的每个夜晚我都要用四个小时以上的时间去拍摄各个名店街的专卖店橱窗，确切地说是去欣赏，只有真正的投入，才能感受到其中的美妙。

　　题目副标题“海面下的冰山”的含义是：我们看到了诱人的橱窗，但是带给我们美好感受的橱窗背后是陈列设计师大量的工作和心力，这些是消费者看不到也不需要看到的，但是业内人士是不得不研究的。

　　红色、灯笼、桔子（象征吉祥）、春节民俗的照片、对联……想象得到吗？图①这是巴黎老福爷百货的橱窗陈列。在惊叹老福爷精于顾客心理之余，我们是否想过这背后的工作？国外陈列设计的发展先进则先进于其陈列管理，就这个案例来讲，为什么设计这个橱窗？因为中国人每年完成老福爷四分之一的销售额，因为现在是中国的春节，而中国的春节对中国人意味着什么老福爷的陈列师已经从他们的中国同事那里了解清楚了，因为他们联络了中国的摄影师和艺术家策划了所有这些喜庆的元素，更重要的是因为他们已经发展到了根据不同时期的不同客户进行陈列设计。

　　反思国内圣诞节的橱窗设计……

　　陈列设计部是一个上承设计部下启市场部的重要部门。承上，它应该充分理解品牌定位，深刻感受产品系列体现的风格，阐释设计师的梦想。图②是CHANEL在蒙田大道上的专卖店橱窗，这个品牌的DNA我们可以看出多少？全部！完美就是这个橱窗要表达的精神。灯光、道具和模特无一不配合产品的设计和风格。不要说什么人家大牌怎么做怎么对，就算让你照原样做一套出来看看未必做得了。无数的细节隐藏在拉链的高度、手指的位置、灯光的照射角度、模特的相对位置、胸花的厘米级位置……这些细节是什么？这些就是品牌，它们销售的是生活态度和风格，是设计，是身份和品位，而不是面料堆砌的采购款。

　　启下，假设陈列设计部理解了设计师的梦想，在全国甚至全世界，几十家甚至上千家专卖店中推广陈列方案就是自然而然的吗？西班牙品牌ZARA的橱窗图③，惟一需要注意的是，ZARA在巴黎老福爷旁专卖店的橱窗，ZARA在巴黎香街上的专卖店橱窗，以及ZARA在巴塞罗那大道上的专卖店橱窗，风格、道具、模特、灯光都一致。看似简单实则困难，如果国内有人尝试在几十个专卖店同时推行同一种陈列方案就明白这意味着多大的工作量和多高的团队执行力以及多高的员工素质了。
最后再谈谈创意性橱窗设计，那当数巴黎ST．HONORE大街上的爱马仕旗舰店，这里的橱窗是真正的“为所欲为”，当然这只是给我们的一种感觉，事实上如此艺术化的橱窗还是以产品为基础的，只是设计橱窗时向外发散的更远。

　　每个橱窗都是在着力展示产品，而产品也自然不自然地成为了橱窗的主角。此时再回头想想，橱窗的作用是什么呢？吸引消费者的注意力，提升品牌形象，不论中国风格、外国风格、简约风格、奢华风格，一切的一切就是为了这个目的。