徐宏力:服装艺术演变及其当代特征(一)

　　徐宏力，青岛大学文学院院长。

　　一、国际化的服装品牌建设

　　中国服装协会公布了《2003—2004中国服装行业发展报告》，到了2003年，我国的服装生产总量为98.43亿件，是世界上第一大服装生产国，出口总额804.84亿美元，是世界第一大服装出口国。但是，在国际高附加值市场上，见不到我国品牌，甚至国内高端市场也被西方品牌占领着，尽管产地常常就在中国。

　　国际知名品牌的多少是国家工业精益化的标志，在成熟的现代文明中，质量不好的企业陆续退出，除此之外，因为买方市场供大于求，还要淘汰一些产品质量高、但是传播质量不高的企业。在后工业文明中，企业形象是商家的生命，必须非常重视自己在目标市场上的知名度、即广量，美誉度、即深量。企业形象所汇聚成的品牌是厂商的自主知识产权，优质品牌会带来持续的高额利润，无形资产具备巨大的有形价值。

　　解决服装大国与品牌弱国的不均衡性问题，需要讨论许多课题，例如细分市场的定位，传播渠道的培育等等，但是服装艺术水平最为关键。随着恩格尔系数的降低，人们用于文化消费的支出在日益提高，购买者对于服装审美质量越来越重视，开发“艺术生产力”是品牌建设中的理论与实践主线。

　　一般认为，品牌是企业素质的外化，所谓“品”是品质，是内在性质，“牌”是牌子，是外在符号，品牌就是用一种纹样，表明企业对目标消费者的特别承诺，从这个意义上说，品牌的本质是品味。这是“性质说”，亦即“个性说”，它有道理，但是并不完全正确，误解于自恋情结上。企业素质只是品牌的必要条件，不是充分条件。品牌的本质不仅在性质，更在关系，或者说是关系的性质，产品的好与坏是相对用户需求而言的，取决于他们是用脚投票，还是用手投票，产品个性如果与用户无关，便是失败的个性。所以，品牌最为本质的特征是企业与用户的相关性，它是品牌的充分条件。

　　在服装市场上，产品与用户的相关性表现在两个方面，第一是功能相关，第二是审美相关，前者是低档品牌要点，后者是高档品牌要点，中档品牌介乎两者之间。要想打入高端市场，就必须研究国际服装艺术大势，与上游消费者的生活美学追求保持零距离，这是走向世界的第一步。认识了现代人的基本审美需求，未必能够满足它，更不一定能起到引领时尚的作用，但是如果连认识都不到位，就等于还没有找到发展的起点，丧失了起码的方向感，定会堕入盲人瞎马的混沌状态，看到了不等于做到了，但是看不到肯定做不到。

　　二、 从“精细”到“精炼”

　　工业文明之前的服装艺术强调“精细”，不厌其“繁”，以重彩满绣、富丽堂皇为理想追求。１７世纪，代表着新兴资产阶级贵族化意识的巴洛克风格，18世纪，象征着法国波旁王朝落日余晖的罗可可风格，都反映了欧洲服装艺术的古典情趣，那些夸张的轮廓、华丽的色彩、复杂的线条、繁多的装饰，透出浓郁的封建宫廷味道。中国古代服装的精细主要体现在图案上，唐代安乐公主外嫁武庭秀时，四川官僚送来了一件单丝碧罗统裙，缕金线做的花鸟形状细比发丝，小鸟有米粒大，眼、喙、爪都不少，只有视力极好的人，仔细观看才分得清楚，这就是乐得精巧的微雕艺术。精细可以炫耀贵族的财富和地位，表现其生活的闲适与精致。在服装依靠手工来完成的生产方式中，手艺人喜欢用精巧的技艺来展示不可模仿的经验，以保证自己的生活来源不被同行夺走，这就使服装作品在攀比竞争中越发精到起来。